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阿里也依旧在对跨境电商业务
    阿里系电商矩阵完整,跨境物流和供应链等基础设施在国内堪称翘楚。此外,阿里也依旧在对跨境电商业务加大投入,在阿里最近的一次大型组织架构调整中,天猫国际成为大天猫下的一个独立事业群,说明战略地位上升。腾讯系则拥有最广泛的社交流量,导流不是问题。网易系想要争老大还面临不小的困难。
  但这笔交易依然很值。亚马逊在中国已经沉寂太久,网易这样颇有实力的玩家主动求合并,对其无疑是个新的发展机会。而这样的机会,一旦错过就不再。把目光放到若羽臣的资产负债表,其2015年至2017年存货余额和应收账款余额相加的比例持续增加到60%以上。期间,该公司库存商品余额年均复合增长率为88.84%;应收账款余额在2016年及2017年分别同比增长了97.27%及86.83%。对此,若羽臣解释为公司业务快速扩张所致。
  再看若羽臣的偿债能力指标,其流动比率和速动比率整体水平有所下降。多重因素叠加,对若羽臣持续经营和抗风险能力都有着极大的考验。 电商鼻祖、市值高峰期破万亿的亚马逊,不愁钱也不愁人和技术,在许多国家都占据了行业前三的位置,但在中国却发展艰难。亚马逊创始人杰夫·贝佐斯在总结亚马逊在中国市场的失败教训时曾表示,亚马逊对于中国市场不够激进、投资不足、本土化不充分。为了寻找新的增长点、避开中国电商巨头的锋芒,亚马逊中国开始押注于2013年在中国兴起的跨境电商市场。2014年,亚马逊中国在全球首创海外购业务,随后增设全球开店业务,它们共同组成了亚马逊中国的跨境电商业务,并成为亚马逊在中国的四大业务之一。
  亚马逊中国跨境电商业务的重要性仍在不断提升,目前已从战略方向上升为其“生存法则”。这个生存法则也开始奏效。目前,海外购是除阅读外,亚马逊在中国最亮眼的业务。上海海关消息显示,2015年4月,亚马逊的跨境电商直购进口订单量占到上海关区总量的九成以上。如今,亚马逊中国海外购虽然增速开始放缓,但在中国的跨境电商市场的占市率也稳定在前十名。
  2018年Q3中国跨境电商市场市场占比排名,亚马逊海外购排名第五,占比6%猪年春节电商销售数据陆续出炉。天猫年货消费数据显示,一线城市的增速为51%,而三线、四线城市均达到55%;京东数据称,其平台春节期间销售额同比增长42.74%。但亮眼数据背后,中国互联网零售规模增速从2013年已开始下滑,到2017年增速仅为高点的一半。电商平台在2018年内的业绩报告也显示,获客成本大幅提升。
  业内普遍认为,电商流量红利时代结束,存量博弈时代到来。这为电商平台和品牌方带来了更多挑战,加之跨境电商蓬勃发展等机会,电商衍生行业——电商运营服务业(下文或称“电商代运营行业”)从高速发展进入了转型期,并在2015年起加速资本化。
  业内未有A股IPO成功案例,据时代财经不完全统计,目前业内仅宝尊电商(BZUN)登陆纳斯达克市场,约11家企业登陆新三板,也有部分在一级市场被上市公司并购。仅有3家企业在A股进行IPO,其中丽人丽妆被否、壹网壹创中止审查;剩下的若羽臣(广州若羽臣科技股份有限公司)已预披露更新,仍在等待上会。
  这也可以理解为:代运营企业在A股并未有成功案例,监管、投行和企业仍“摸着石头过河”。国金证券从丽人丽妆被否分析认为,对平台、品牌过度依赖,电商平台数据真实、合理性,财务合规理性是代运营IPO重点关注要素。
  若羽臣也有一些上述的问题,其经营现金流为负、毛利率下降等问题则较为突出。此外,在新零售的背景下,其发展方向也备受资本市场关注。
  经营性现金流持续为负,据若羽臣招股书显示,其主营业务系为全球快消品品牌提供全方位的电子商务综合服务,服务模式包括线上代运营、渠道分销和品牌策划服务三类,其中前两类服务为该公司的主要收入来源。
  (若羽臣2015-2017年各项经营模式收入及其占比,数据来源:若羽臣招股书。注:下文“招股书”如无特别说明,均指该公司更新预披露版本的招股书)
  时代财经发现,若羽臣零售收入和分销收入分别属于B2C及B2B业务,均来自销售商品差价,两者占营业收入比例共超过80%。
  资深产业经济观察家梁振鹏对时代财经表示,若羽臣本质上是一个电商领域的经销商。
  (若羽臣线上代运营模式和渠道分销模式下的结算方式、资金流向及其与收入、成本类型的对应关系。来源:若羽臣招股书)
  这导致了若羽臣存货水平较高,叠加业务发展及结算周期影响下对品牌商的应收账款增加,该公司在2015年至2017年经营活动产生的现金流量净额分别为-4,978.79万元、-2,810.28万元和-2,023.00万元,持续为负。
  简单来说,就是水土不服,这源于其对中国市场的认知太浅,也是“性格傲慢的”国际巨头的通病。
  在中国,亚马逊最早也是靠老本行(即在电商平台出售图书)站稳脚跟,当时它的最大对手是当当。在这场单一品类的竞争中,凭借其积累的供应链、物流优势以及本地盟友卓越网的助攻,亚马逊成了赢家。
  但书卖得好还不够,亚马逊需要在中国市场谋求更大的发展。然而,由于其当时对以往在图书品类上的成功盲目自信,想要直接复制以往的供应链和物流经验,而没有对中国市场进行充分的调研,最终遭到本地电商的狙击。
  与亚马逊定位中高端,坚持固有的“高大上”打法不同,本地电商一开始就从价格战入局,主打低价策略,迅速占领市场。亚马逊因此落了下风。更糟糕的是,在近年来消费升级的大趋势下,主打中高端市场的亚马逊仍然没有追上来。本地电商十分熟悉中国市场环境,策略非常灵活,在价格战之外,还打起了线下战、营销战,并打造新业态。例如推出淘宝心选、网易严选等生活方式类的精选电商。
  电商业务发展不顺也与其物流服务难以满足本地用户的需求有关。中国的电商用户已被顺丰京东等物流公司充分教育,极速的物流已经成了刚需(当日达甚至1小时达)。亚马逊在国外就形成物流模式无法适应国内的节奏(运输周期长,一周甚至半个月)。虽然2016年亚马逊在中国推出了Prime会员,能够为用户提供效率更高的物流服务,但和京东的Plus会员当日达甚至1小时达的物流效率相比起来仍然有差距,因此,Prime会员这个在其他市场是加分项的服务,在中国市场成了减分项。
  很明显,中国的互联网巨头是“草莽”出身,打法激进且没有包袱,亚马逊这种不了解本地市场“内情”的外地电商根本招架不住。此外,亚马逊总部在美国,对中国市场变化的反馈也很滞后。一步落后则步步落后。
  由于受到本土电商冲击,亚马逊中国的自营电商业务自2008年达到最高峰后开始不断下滑,易观数据显示,亚马逊在中国B2C领域的市场份额在2008年最高,达到15.4%,随后却一路下滑,2018年的市场份额已经不到1%。
  虽然跨境业务增长稳定,但这对孤注一掷的亚马逊中国来说,显然还不够。若与网易考拉合并,则是又一次押注。
  这笔交易看起来也在意料之中,并购竞对是亚马逊惯用的打法,此前在争夺图书市场时,它就通过收购卓越网在与当当的竞争中胜出。亚马逊中国海外购和网易考拉的定位也相对契合,都定位中高端市场。数据显示,网易考拉的平均客单价超过500,是目前国内跨境电商里最高的。
  老大当惯了的亚马逊显然不甘于在中国成为the others。若与考拉合并,二者将成为电商行业新的一极,跨境电商的三巨头(即阿里系、腾讯系、网易系)之一。交易若达成,网易系将实力大增,从合并后的市场份额和年GMV来看,亚马逊中国也有望凭借这个并购案跻身中国跨境电商强三强。
  从跨境电商整体格局来看,网易系本身实力就偏弱,此前考拉虽然在占市率上排名第二,但是和阿里系、腾讯系的差距不小,在这里看的不是数据,而要拼基础设施。
  

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